凯捷发布数字购物者相关性报告

2014年10月29日，北京——全球著名的咨询、技术及外包服务提供商凯捷(Capgemini)近日发布了一份全球报告，报告显示，消费者在购物过程中（从认知到售后行为）对社交媒体的重视程度较两年前有所下降。这表明，社交媒体在消费品及零售行业的大肆宣传并没有真正兑现[1]。第二期全球《数字化购物者相关性报告》[2]在对18个国家18,000多位数字化购物者在线消费习惯的变化趋势进行了深入调查研究，调研显示，智能手机购物受重视程度同期相比有所提高[3]。报告还表明，目前在全球范围内，互联网成为获取信息进行购物决策的首选（优先于实体店等其他途径）。75%的消费者表示，购买前的市场调查很重要或者非常重要。

社交媒体：过度炒作？

报告显示，与2012年相比，消费者通过社交媒体（如Twitter和Facebook）关注商家、通过博客发现新产品以及参与在线零售客户社区互动的热情正在减退。与两年前的调查相比，全球购物者热情呈下降趋势，同时也反映出，相较传统零售店体验、网络、智能手机、电子邮件以及店内技术应用，社交媒体对消费者购物的影响力正在降低。

凯捷数字化客户体验部门全球数字化理念负责人KeesJacobs表示：“尽管Facebook的广告收入在激增，营销创新手段（比如Twitter新增了‘购买’按钮）在翻新，但是，‘社交媒体’应该在整个购物过程的哪个阶段切入，以及如何切入，都依然是一个大大的问号。社交媒体在购物过程的‘认知’和‘选择’阶段相关性最为明显（时装行业尤其如此），而在‘交易、配送及售后’阶段相关性大大降低。我们的报告显示，商家在每个购买阶段均未放弃努力，他们试图让社交媒体在消费者购买产品或服务过程中，充分发挥促进和增值作用。”

目前，实体店在销售渠道中仍占据主导地位，尤其在成熟市场

凯捷的调查显示，在各种销售渠道中，实体店仍是全世界消费者最青睐的选择，但是，优势并不明显，互联网紧随其后。在进行零售交易时，72%的消费者认为重要或非常重要的渠道是实体店，而67%认为是互联网。尽管只有14%的消费者明确表示，实体店对他们而言已经不那么重要。但大多数消费者（51%）表示，未来他们在网上的消费会超过在店内的消费。智能手机正在全面普及，此外，店内数字化互动方式（比如通过自助终端）也在购物者中流行开来，这表明，技术手段在零售商店的逐渐推广将会是一种令消费者感到欣喜的转变。

热衷于数字技术的新兴市场

本次调查显示，高速发展的新兴市场比成熟市场表现出更为强烈的数字技术偏好。譬如，从商品信息搜索、价格比对以及产品购买等行为上看，在接受调查的国家中，巴西、墨西哥、印度和中国对智能手机、社交媒体和店内技术的重视程度超过了所有成熟市场。对于已有的或者正在向这些地区拓展的品牌来说，这意味着巨大的商机。新兴市场明显也更乐于接受个性化的建议和推荐，其中，在印度、墨西哥和巴西，认为这些信息“极其重要”的消费者比例分别占46%、40%和38%。这与英国（13%）、法国（15%）和德国（24%）的相应数据形成了鲜明的对比。

对个人数据的用途心存顾虑，尤其是成熟市场

在整个世界范围内，超过三分之一的消费者认为，目前商家并未向其澄清他们将会如何处理个人数据。消费者对商家的期望值不高：四分之一的消费者不希望他们中意的商家通过了解自己的过去来改进服务，尤其在加拿大、芬兰、荷兰和瑞典。尽管有半数消费者确信他们中意的商家会负责任地使用自己的个人数据，但三分之一的消费者并不赞同商家使用自己的社交媒体信息，尤其在北欧国家。

凯捷消费品、零售与分销部门副总裁Brian Girouard表示：“很明显，数据隐私问题以及网络营销初期盲目投放的广告遭受冷遇，这些都使得成熟市场消费者对个性化推荐感到厌恶。为保留成熟市场的信心，企业只有采取比从前更加开放和智能的消费者互动手段，才能确保他们不错过新兴市场出现的令人心动的发展机遇。”

报告其他重要结论包括：

从行业来看，时装领域网络购物偏好增长9%，这表明服装企业在利用数字渠道吸引消费者方面迈出了重要一步

消费者存在一个心理预期，网上的价格低于店内及其他渠道的价格：72%的人表示认同或非常认同。这种现象在所有市场都是一致的

65%的消费者预计，直接从厂家订货的情况在未来几年将会增多。53%的人还预计，通过应用程序直接从厂家订货的情况将会增多

传统呼叫中心的吸引力在购物过程的各个阶段都呈缓慢下滑趋势，也许最令人吃惊的是售后阶段。三分之一（30%）的人认为其对于跟踪订单“毫不重要”；四分之一的人认为其对于获取新品信息的帮助意义不大。

在未来创新方面，消费者一致认为，二维码[4]（45%）、由“智能”冰箱等智能连接设备组成的物联网（44%）以及包括谷歌眼镜和苹果腕表在内的可穿戴设备（42%）将在购物过程中发挥越来越重要的作用

凯捷调查报告将成熟市场和新兴市场的购物者划分为七类，他们分别利用不同方式的数字化渠道来完成其购物之旅：

成熟市场（澳大利亚、加拿大、芬兰、法国、德国、意大利、日本、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、英国和美国）

被动型数字购物者——占样本的11%——这一群体不习惯使用技术，通常对技术有恐惧心理。与网络购物相比，他们更喜欢实体店购物，而且他们尽可能不用社交媒体和智能手机来购物。

精打细算型数字购物者——占样本的29%——这一群体更喜欢店内购物，但是习惯于将互联网和电子邮件作为购物过程的一部分。他们不太习惯使用智能手机、平板电脑和社交媒体。

社交活跃型数字购物者——占样本的41%——数字技术的忠实用户，习惯使用社交媒体。这一群体很乐于将个人数据托付给商家，并使用全渠道进行产品调研。

真正的数字购物者——占样本总数的19%——这一群体网上购物的频率超过了成熟市场的其余群体。真正的数字化购物者通过应用程序比较商品、跟踪物流，而且愿意提供个人信息来完成个性化交易。

新兴市场（巴西、中国、印度、墨西哥和俄罗斯）

数字化冷漠型购物者——占样本的23%——这一群体对智能手机和移动应用等数字技术态度冷漠，而更倾向于实体店购物。他们更乐于向商家公开个人信息，而不愿通过社交媒体分享个人信息。

数字化互动型购物者——占样本的50%——互动型购物者乐于利用各种数字化技术进行购物，他们是网络购物的常客，并且对那些能提供二维码及移动应用技术的商家情有独钟。

数字化技术发烧友——占样本的27%——这一群体乐于使用数字化技术，并且经常在网上购物。尽管他们对商家使用其个人信息表示信任，但他们更希望能够自主决定是否需要接到通知

凯捷数字化购物者相关性研究成果可以帮助零售商及消费品企业更好地了解消费者购物行为，更有针对性地提供全渠道体验。”Girouard总结道：“客户分析变得越来越复杂，因此，该如何利用网络吸引消费者，零售商和消费品公司很难就此达成一致意见。大多数公司目前已经以某种形式或形态踏上了他们的‘数字化之旅’。然而，他们是否真正满足了消费者不断变化的需求，是否设定了正确的优先级，以及是否采取了适宜的措施，这些问题都还存在着诸多的不确定性。”

关于凯捷

凯捷在全球40个国家拥有超过130,000名员工，是全球领先的咨询、技术及外包服务供应商之一。2013年，凯捷全球营业额达101亿欧元。凯捷通过其独有的“协同业务体验”工作方式，利用其全球交付模式“Rightshore®”，有效平衡世界各地的最佳资源，帮助客户创建并提供适应其业务需求的最优化解决方案。欲了解更多信息，请访问www.capgemini.com.cn。

Rightshore® 是凯捷的一项商标。

关于数字购物者相关性报告

整个调研过程完全遵循英国市场研究协会的行为准则。此项调查研究由凯捷委托全球领先的市场研究公司ORC International开展，后者在美国、欧洲和亚洲均设有办事处。2014年5月至6月间，ORC International共调查了18个国家的18000多位消费者：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、意大利、日本、墨西哥、荷兰、葡萄牙、俄罗斯、西班牙、瑞典、英国和美国。

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