品牌建设不能只依靠明星代言

近日在的大城市的某著名品牌店面，正好这个品牌的经销商也在现场，于是做了一些交流。他问我是做什么的，我说是厂家的销售人员。我问他，你们的品牌请了那么大牌的明星，不是对销售有很大的促进吗?他苦笑了一下，明星代言只有一定的作用，不能完全靠这个，他倾诉，去年在全省才发展了几个分销商。

看出来这个经销商对明星代言的认识是比较深层次的，因为营销工作是一项综合性、整体性的工作，并非简单能通过请明星，做广告就能解决的。明星代言，起的作用往往只是锦上添花。

分析这个案例，该品牌请明星可谓是大手笔，但在渠道的建设和维护上却相对滞后，甚至连完整的营销团队编制都没有，很多基本的市场动作根本没有完成。经销商还在装修店面，作为一个省级代理，甚至没有得到厂家起码的人员支持。

从品牌传播的角度来看，卫浴做为一个消费者关注度相对低的一个行业，一个以提供产品解决方案而不是销售成品的行业，营销成功更依赖于渠道的成功，从过往的 经历来看，往往是先通过成功动作渠道，才能渠道品牌成功。当然，请明星能协助渠道的开拓成功，但更不可能脱离业务团队与市场支持平台。消费者会为选择可口 可乐还是百事可乐而纠结，但在选择洁具产品的时候，除了关注品牌外，往往更会关心实际得到的服务。

从消费者接触品牌的角度来说，消费者的接触点越来越广泛，从各种广告到店内面视觉，到相互间的口碑传播，还要通过与销售人员、购买现场的体验等。明星代言 固然可以给品牌加分，但同样有局限性，比如请姚明，固然可以吸引喜欢姚明的人的关注，也同样可能引起不喜欢姚明的人的厌恶。

在现实操作中，卫浴行业往往会高估明星代言的作用，所以会形成跟风效应。卫浴企业往往都是中小企业，营业规模小，品牌推广的费用有限。请了明星代言往往会因为缺少推广而导致明星雪藏，形成不必要的资源浪费。

无论品牌如何强势，必要的执行团队是必须的。在实际操作中，营销团队是整个企业运作的基础，而品牌传播要通过执行团队来实行。但营销团队的打造需要投入非 常大的精力和财力，很多卫浴企业会刻意压缩人员数量来节约营销费用，所以多数企业营销活动的执行力往往不够，导致很多策划和品牌设计不能落地，甚至连起码 的渠道铺设都没有完成。

营销不是那么简单，不是简单地人员推销，更不是简单的炒作，事关企业的成败发展，马虎不得!

品牌建 设是一项综合的工作，需要全面，但有主次和先后之分。万丈高楼平地起，一栋宏伟的大厦，往往人们惊叹于它华丽的装修，却忽视埋在地下深厚的基础。建大厦的 程序是先挖基础，后建框架，最终装修，而很难反过来执行。品牌的建设同样如此，企业基础不牢，架构搭建不合理，而过多、过早地把注意力放到炒作与品牌的传 播上去，通常中本末倒置。

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