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凡客瘦身自救陈年做衬衫小米线路待验证

发布时间:2020-03-10 10:57:16 阅读: 来源:家用盆厂家

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据了解,9月9日行将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫,凡客要亏损11元钱。

理财周报见习记者 吴旭光/北京报导

北京亦庄经济开发区静海一路科创三街3号,这里是凡客诚品科技有限公司(下称凡客)的新址。9月3日下午7点半,凡客CEO陈年穿着白衬衫出现在办公楼3层楼梯口的会议室,接受了理财周报记者的采访。

据陈年介绍,他和他的凡客是去年9月份刚搬来的,从现在算起也就一年的光景。

走进厂区,在这栋东西走向的6层楼房里,凡客没有把新办公室装修得时尚味儿十足。相反,一切从简,包括陈年在内的高管办公室也布局简单。唯一特别之处,每个人的房间都摆放有挂满服装的衣架,现在的凡客更像是一个创业公司。

时过境迁,很难把现在的凡客,跟当时红极大江南北的那个凡客体公司相比。彼时的2007年,凡客凭仗着一件衬衫,以品牌营销和高性价比产品深受消费者追捧,并一度成为早起电商品牌的成功典范。

但是,好景不长,从2012年起,凡客的品类扩大策略,让其面临巨大的产品库存压力。

2012年库存最大时有10几个亿的存货积存,在同行业也是比较高的。陈年向理财周报记者介绍。

事实上,陈年并不是没有反思。其实早在2011年8月份,我们已意想到库存的问题,2012年,对凡客来说是一个消化库存的进程,而到了2013年,全部公司才真正意义上发重新审视产品本身。

陈年介绍,从2013年下半年起,凡客已重新找到了方向,即小米化,把单品做到极致。

那末,小米线路是不是能解救凡客?在更多的业内人士认为,重新上路的凡客面临着目标客户不清晰、预售模式饱受市场诟病等诸多问题。

把衬衫做到极致

凡客再战江湖,陈年呐喊:再不好好做产品是要遭雷劈的。

的确,为了做好产品,陈年藏匿了一年。8月28日,陈年出现在北京798时尚设计中心,宣布了调剂公司战略,砍掉凡客其他业务,只做单品,从凡客起家的衬衫做起。

在凡客的发布会上,陈年从阿克苏长棉讲起,一个小时零10分钟的演讲中,几近涵盖了一件衬衫的全部诞生进程,陈年乃至为凡客的这件衬衫赋予了灵魂和生命。

这款衬衫是在过去1年中屡次来回新疆、越南、日本等地设计出来的80支免烫衬衫。我花了一年的时间,总算是把一件衬衫吃透了。陈年感慨。

据陈年自己介绍,过去一年,他几近把所有的精力花在如何做好一件衬衫上,比如哪里的棉花最好、衬衫的线条怎样设计流畅、免烫工艺的流程如何等等。

做好品质不容易,进程更是痛苦。

提及公司过去一年的变化,陈年表示,现在的凡客要做到专注,先扎扎实实从做好一件衬衫开始。事实上我们2013年9月份刚搬到这边的时候,当时公司的员工还很多,公司产品类也很多。

现在我们目标明确后,将公司其他业务统统砍掉,员工也在大幅度精简,目前凡客公司员工也就300多人。现在我要做的就是专注、简单,其他的我管不了也顾不上。陈年补充。

的确,从凡客的一系列动作不难看出,陈年这一次是要动真格的了,乃至为了把一件衬衫做好有些偏执,与此前留给大家的扩范围、猛增长的线路有了显著差别。

这一次,陈年是希望借此开启凡客的新模式。

与记者交谈中,陈年讲到了雷军对凡客的影响,目前公司走完了7轮融资,也成立了7年有余,几近每一轮融资,公司每一次重大决定,都是由雷军参与并主导的。

这也就不难理解,陈年与雷军之间的才是真爱。陈年希望用专注一件衬衫打一个漂亮的翻身仗。如今的凡客,要像雷军卖小米手机一样卖衬衫。

依照陈年的理解,小米的精华就是对产品、对用户、对合作伙伴的畏敬之心,做好一个产品就是精华,而这正是全部行业所缺少的。

7年前凡客靠衬衫起家,但由于当时对行业不了解,我们是通过更多的款式、更多的色彩、更多的SKU促进凡客的快速增长。

陈年表示,回过头来看,尤其是最近一年,自己愈来愈发现,现在的服装行业已变得愈来愈糟,以至于大家都不讲品质。

那末凡客当务之急,是要做清新、透气、手感好、免熨烫、不能跨、易打理、水洗30次不变形、高品质的白衬衫。陈年说。

而这样的极致衬衫只卖129元,这恰巧是其他商家做不到的。从目前来讲,这件衬衫从设计到加工、配送再到运输到我们库房,是超过它的售价的。

据了解,9月9日行将上市的80支免烫衬衫成本价在140元左右。也就是说每一件衬衫,凡客要亏损11元钱。

依照陈年的打算,他现在要做的是走量,把口碑打响。通过口碑相传将量做上去,有了市场份额以后,才可能想着把价格提上去。决定是痛苦的事情,但是我相信这个进程不会太长,我估计一个季度左右我们就会改变这类亏损局面。

但是,在一些业内人士看来其实不十分乐观,即便再专注、再极致的衬衫也毕竟是一件衬衫,不是手机。

电商人士林文冰(化名)看来,价格向来不是服装行业的问题。服装行业也从来没有一款产品能够经久不衰。相反,千变万化才是消费者追逐的重要目标。就算衬衫是最有可能被小米化的产品,但不要疏忽当下80后、90后千变化万的消费时尚现状。

预售模式之惑

如今的凡客有着1颗小米的心,它希望通过走小米低价高配、口碑营销的运营模式重回昔日光辉。固然想法是美好的,可现实是其所勾画的预售经营模式仍有待市场的检验,毕竟衬衫不是手机。

2分08秒已售罄、0分25秒已售罄,这是小米机跟消费者上演的经典饥饿营销案例。据陈年预计,9月9日预售的衬衫也会像小米手机一样,卖不到一个小时就会售罄,出现供不应求场面。

但是,曾有人质疑过小米靠饥饿营销赢得消费者。但小米公关刘伟曾对理财周报记者表示,其实小米其实不存在饥饿营销,只是太专注产品,致使前期产能跟不上供应量。

这一次,陈年的回答跟小米公关给记者的解释有异曲同工之妙。

陈年告知记者:饥饿营销也好,预售模式也罢,这不是故意为之,实际上,跟小米的前期产能爬坡一样,当你用高标准的工艺、细节要求你的衣服时,一样存在产能爬坡的问题。

虽然陈年一再强调这不是凡客故意为之。但在电商人士李立钧(化名)看来,现在的凡客营销模式是在走小米第二。

小米期货、抢购、炒作模式已饱受诟病,进入台湾市场更是碰了一鼻子灰。虽然这类营销模式在大陆消费人群中赚足了眼球,但也伤害了用户的体验。

在更多的业内人士看来,疯狂扩大的小米,如今抢占的是中国山寨机市场,但对有着几十年乃至近半个世纪历史的苹果、3星等国际知名品牌机,短期内仍难构成真正的威逼。

李立钧举例说,期货、抢购的概念对3C数码行得通,却不见得能在服装业吃得开,买服装不同于买电子产品,衬衫的附加值是有限的,重要性也没那末强,我不在凡客等半个月再去买。反之,我可以去雅戈尔买,可以去罗蒙买。

他解释,穿白衬衫的人群跟小米的消费人群不是一类人,真正穿白衬衫的一定是成功的商务人士,包括公务员、金融从业者等。所以这部份人群不会由于高出几十块钱而苦苦等凡客衬衫,由于这部份商务人士不缺一件衬衫钱。

小米成功的客观缘由是遇上历史时期。而服装领域品牌林立,从创建到真正认识需要很长进程,凡客学习小米模式的想法很好,关键是如何能真正落实并获得成功。天灏资本CEO兼首席分析师侯晓天曾表示。

另外一个不可忽视的问题是,当季卖下一季产品,还要预售,有多少消费者会去等?除名牌折扣衣饰或许能点燃用户的抢购热忱,长时间羸弱的凡客的品牌附加值还剩多少?

一件衬衫能否解救凡客于水火,凭仗小米的营销模式凡客能否涅槃,一切言之尚早,仍需要时间去验证。

估值缩水67%

根据凡客官方表露的信息,本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资,融资范围超过了1亿美元。

值得注意的是,雷军曾是凡客初创时期的天使投资人,与凡客创始人陈年关系甚好,自2013年下半年起,对于凡客一系列调剂,陈年自己也承认是由雷军牵头办的。

而除雷军,剩余参与本次融资的投资方主要还是历次凡客融资的旧股东。

在此之前,凡客已进行了6轮融资。

据公然资料显示,凡客最早一轮VC融资来自于2007年10月的200万美元融资,由联创策源、IDG主导。

但是,电商行业的飞速发展也让雷军和陈年深知,200万美元还不够,凡客做服装,服装就需要品牌,凡客应当快速融更多的钱。

4个月以后,也就是在2008年1月,在雷军的帮助下凡客完成了由软银赛富领投的1000万美元的投资。同年的8月份,启明创投、IDG等又为凡客投资了3000万美元。

而到了2010年,凡客在凡客体的网络风行中迎来了第四轮、第五轮融资。2010年5月和12月,凡客分别完成了由老虎基金、联合策源、IDG主导的5000万美元和1亿美元的融资。

2011年年底,陈年宣布取得第六轮2.3亿美元融资,这也被理解为对原计划上市的延期。

此轮融资估值超30亿美元,进来的PE取得了7%的股分。

最后一次融资是今年2月完成的1亿美元融资,由雷军主导投资。

据理财周报记者统计,截至目前,凡客总计取得6.2亿美元的融资。

但是,跟融资范围构成较大反差的是,经历了数次融资的凡客估值却在严重缩水。由壮盛时期的30亿美元缩减到现在的10亿美元左右。

其实回顾凡客几次估值变化,主要是跟公司的事迹变化有关。在2011年凡客完成第6轮融资时,估值已超过30亿美金。但是对一日千里的电商行业来讲,30亿美元的估值或许只是昙花一现。

到了2011年8月份,由于库存积存高达10亿元之多,造成凡客亏损6亿元,几近断送了凡客的生命,彼时资本方给出凡客的估值是在5亿至6.7亿美元之间。当时很多资本已放弃凡客了。一名电商业内人士回想说。

接下来的两年2012年、2013年是凡客的瘦身阶段,虽然仍难摆脱亏损的泥潭,但是情况已大有改观。

到了2014年2月,雷军向凡客注资1亿美金,很多风投人士认为,雷军取得了15%左右的股分,而凡客大股东陈年的股分在20%左右,仍为公司实际控制人。根据这1股权比例计算,凡客2014年的估值10亿美元左右。

凡客能够重新上路,在发布会现场也请来了我们的股东,这就说明业界包括我们的投资方对凡客仍有信心的,无形中也是对凡客专注产品战略的一种肯定。陈年说。

当被问及二次上路后的凡客是不是还将重启IPO时,陈年言辞奇妙,现在的凡客重要任务是把产品做上去,其他的都是后话。

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